Como a falta de definição estratégica impacta os resultados na captação de clientes

Simon Sinek, autor do best seller “Comece pelo porquê” sintetiza, em poucas páginas, a forma mais didática para qualquer empresa dar um salto em resultados. Simon nos ensina, por meio de cases, a importância de um posicionamento que reflita a motivação do negócio existir. 

Fazendo uso de abordagens no meio da tecnologia e de startups, posso também citar o autor de “A Startup Enxuta” Eric Ries, onde ele levanta a questão do propósito transformador massivo — PTM, que deve orientar todas as ações da companhia, objetivando alcançar este propósito. 

Repare que não é uma meta tangível, quase holística. Quando tratamos do assunto em empresas de tecnologia e em especial com startups, o conceito do “porquê” e do propósito transformador são geralmente conhecidos e aplicados. No entanto, infelizmente, o mercado imobiliário está bem longe de criarmos o propósito da empresa, ou então o grande “porquê” que vise e coloque efetivamente o cliente no centro.

Começa aqui o problema em planejamentos estratégicos macro, aqueles que encapsulam todo o negócio em uma caixa com os dizeres “Cuidado. Frágil”, uma vez que alterar o rumo quase sempre é um grande problema. Se olharmos mais a fundo, para o setor CORE de qualquer imobiliária — a captação — veremos que a falta do porquê e do propósito nitidamente ecoam, refletindo as más decisões (ou a falta de decisões) do negócio na totalidade. 

Geralmente, quando inicio um processo de consultoria, eu faço duas perguntas para os proprietários da imobiliária: 

i) Qual é o propósito da empresa? e; 

ii) Por que um proprietário de imóvel deve anunciar com você? 

Raramente eu obtenho boas respostas. Mas isso não significa que o negócio esteja de mal a pior — nem sempre a falta de um norte gera um caminho problemático e resultados ruins. Entretanto, se toda a empresa conhece o porquê de existir e qual é o seu propósito em relação ao mercado e aos clientes, fica mais fácil realizar o planejamento estratégico que sai do teórico, do campo das ideias, e começa a ser colocado em prática. 

A falta desse direcionamento gera, segundo Sinek, companhias engessadas, hierarquizadas ao extremo e, principalmente, chefes ruins. Já na visão de Eric Ries, empresas sem um propósito transformador massivo se tornam mais uma empresa comum, que visa somente o lucro. 

Não estou dizendo que o lucro seja ruim. Inclusive, um dos trabalhos que realizamos com imobiliárias em todo o Brasil é exatamente entender os custos da operação e criar um equilíbrio visando o lucro. Ou seja, posso dizer que o objetivo do planejamento nada mais é que gerar lucro para o negócio. Mas para chegar lá, entender as motivações e colocar o cliente no centro do negócio (sem parecer clichê) é crucial. 

Dificilmente haverá lucro se a imobiliária não conhece seus custos, não tem direcionamento e não sabe como alcançar o resultado. Daí a necessidade de se criar uma cultura em que temos o porquê e propósitos bem definidos. Por fim, quando há essa definição temos o direcionamento das ações e todo o trabalho da equipe se torna mais prazeroso e entendível. 

Se você não está convencido, veja que dado interessante: segundo a AEVO, uma startup de inovação, 95% dos funcionários não sabem quais são os objetivos primários da organização. Isso significa exatamente a falta do porquê e do propósito bem estabelecidos.

No imobiliário talvez essa definição seja fácil de ser aplicada. Por exemplo, você pode afirmar que o seu porquê seja “encontrar um lar para as pessoas e negócios” e o propósito seja “facilitar a vida de quem procura um imóvel”. Mas a questão não é apenas a definição, mas sim a execução dessas definições — é tornar o intangível, tangível. 

Dito isso, o planejamento na captação deve ser feito e executado considerando o posicionamento da empresa. A cultura pode ser pautada nestes alicerces, somando a visão, missão e valores, imprescindíveis para o entendimento de toda a equipe. 

Sabendo do porquê de a empresa existir e de seu compromisso com os clientes, funcionários e fornecedores, chegou o momento de mapear o mercado e localizar as oportunidades. 

Primeiramente, você precisa entender o tamanho do seu mercado, ou seja, qual é a possibilidade de você conseguir X imóveis em Y tempo. É uma questão de matemática simples: para alcançar um share de x% devemos captar X imóveis em Y tempo. Sabendo disso, captar imóveis que alugam e vendem mais rápido, que trazem melhor retorno, devem ser priorizados. 

A próxima ação, após a descoberta do tamanho do mercado e da quantidade de produção a ser feita em determinado período para se alcançar o share desejado, é especificar para a equipe quais são os meios, os caminhos, os canais pelos quais chegaremos neste objetivo. Estou falando de processos e indicadores que visem resultados. Aqui entram os famosos OKR’s — Objective and key results (objetivos e resultados-chave).

Geralmente recomendo aos meus clientes a implementarem objetivos trimestrais, uma vez que a captação de imóveis tem ciclos de alta (março a novembro) e de baixa (dezembro a fevereiro). 

Não faz sentido criar um planejamento anual na captação, pois podemos sofrer com inúmeros problemas que estão fora do nosso controle, como variações na taxa SELIC, entrada de novos competidores, fusões e aquisições, etc. Tudo isso tem impactos na captação. 

Desta forma, um bom planejamento na captação visa a produção por períodos de até 90 dias, análise deste período e do mercado e, só então, uma meta para o trimestre/período seguinte. Ah! E não menos importante, definir o que captar é essencial para priorização das atividades e da busca ativa, economizando recursos humanos e financeiros.

Neste planejamento é crucial envolver outras áreas, como o marketing, que traz impactos significativos na captação. Inclusive, ao planejar as ações para o próximo período ou trimestre, você precisa estabelecer um plano de marketing para gerar leads proprietários de imóveis, não somente possíveis compradores e locatários. As estratégias em captação precisam estar alinhadas ao marketing e vice-versa. A junção destes dois setores é essencial se você deseja alcançar o objetivo final do ano. 

Abaixo, uma proposta de ações:

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Se você ainda não realizou um planejamento em captação de imóveis envolvendo o seu marketing, fale com a gente! Vamos te ajudar a estabelecer todos os critérios, processos, estratégias e ações, para potencializar os resultados do seu negócio!