Este texto é para você que não tem tempo e nem dinheiro sobrando para contratar uma equipe de marketing - também é para você que já é atendido por uma agência (ou "eugência") que promete muito e entrega pouco. E não, não quero te vender nada: nenhuma fórmula mágica, nenhum serviço ou produto.
Quero compartilhar com você as minhas experiências como Head de Marketing na Alpop, uma fintech que atua no mercado de locação de imóveis como gestora de recebíveis. O modelo se diferencia das garantidoras e seguradoras, tornando muito desafiador a originação de leads, retenção de clientes e aumento das margens através de novos contratos.
No próprio modelo de negócio da Alpop já nasce o dilema número 1, que com certeza você também enfrenta, porém com outros aspectos. Isto é, como convencer imobiliárias - empresas tradicionais em um mercado conservador - a entenderem e aderirem à proposta da Alpop? Muito mais do que fazer belas e elaboradas postagens, aqui o ponto é a estratégia que responde a esta pergunta/desafio inicial. Para você o contexto seria "devo gerar mais proprietários de imóveis ou inquilinos?" ou então "devo me preocupar mais com retenção ou com originação?".
Para quem já está bem estruturado, essas perguntas já foram respondidas e bem trabalhadas. A imobiliária que é grande, nasceu pequena, cresceu, errou e aprendeu antes de muitas outras. São raros os casos de negócios no nosso setor que já nascem com carteira de imóveis e clientes - e ainda assim, enfrentarão estes desafios iniciais.
A resposta mais óbvia seria, é claro, se preocupar e priorizar a captação de proprietários de imóveis. Mas a pergunta que eu sempre faço para donos e donas de imobiliárias é: por que alguém anunciaria com você? A maioria não tem uma boa resposta, infelizmente. O que mais escuto é "porque estamos há X anos no mercado" ou então "porque temos uma equipe experiente". Bem, sempre haverá alguém com mais anos de mercado e mais experiente do que você...
Então eu quero te provocar a repensar a sua estratégia antes de sair por aí investindo em impulsionamento de postagens no Instagram ou despejando dinheiro na mídia local.
Trabalhando com a Alpop pela primeira vez ocupando uma cadeira de marketing, o que eu entendo antes de mais nada é que o marketing começa na estratégia. Se eu não sei quais benefícios e vantagens meus clientes possuem, como conquistar novos em um mercado extremamente disputado? No meu caso, alguns concorrentes possuem mais de 170 anúncios na Meta Ads - a gente roda no máximo 20. Alguns concorrentes investem mais de 50 mil reais em anúncios mensalmente - na Alpop priorizamos a qualidade e, portanto, investimos bem menos. Ainda assim, nossas métricas indicam que estamos no caminho certo, uma vez que os indicadores estão na média ou acima da média do mercado.
O X da questão não é o anúncio, a postagem, a história que você quer contar, mas sim aestratégia de marketing que você pretende desenvolver. Eu entendo que você mal tem tempo pra respirar, mas a segunda lição que aprendi na Alpop é que crescer dói, incomoda. E crescer sem marketing não existe, simplesmente.
Bem, você não precisa ter um belo plano elaborado de marketing, até porque, na verdade, marketing é testar novas abordagens, calls to action, criativos e públicos incansavelmente. E a terceira lição é que nada se perde. Você pode pensar "ah, mas e o dinheiro que investi e não trouxe o retorno esperado?"; bem na verdade ele trouxe alguns retornos intangíveis como aprendizados e experiência, e outros tangíveis como públicos e dados relevantes. Esses retornos são ouro no marketing. Talvez para você, que é uma pessoa mais "comercial" ou "administrativo/financeiro" não faça muito sentido agora, mas irei te explicar com mais clareza nas linhas que se seguem.
NÃO QUEIRA ABRAÇAR TUDO
Esta é uma regra de negócio que os grandes players entendem desde o primeiro dia. Vou te dar como exemplo o Quinto Andar. Eles começaram pequenos, em Campinas/SP, testando de tudo: formas mais rápidas e baratas para captar imóveis; processos mais simplificados para aprovar inquilinos; fluxos mais ágeis para realizar contratos. Após validarem a tese e, principalmente, criarem uma modelagem mínima de negócio escalável, vão para São Paulo, capital. Em São Paulo o Quinto Andar se limitou, inicialmente, a poucos bairros. Ah, e quase me esquecendo, o foco total era somente em imóveis residenciais - mercado ultra nichado. Eu me recordo de que a empresa fez uma escolha inteligente de "segurar" abertura para novos bairros, criando uma demanda altíssima, tanto de proprietários quanto de inquilinos. Certa vez eu estava lendo os comentários no Google sobre a Quinto Andar e um me chamou muito a atenção. Uma pessoa reclamando que de um lado da rua a empresa atuava, mas do outro lado não. As regras de negócio eram rígidas no início por diversos fatores, mas mesmo quem nasceu com milhões de reais investidos optou por crescer testando e aprendendo nos primeiros anos em um mercado nichado.
Bem, parece contra intuitivo, mas escolher um nicho e se dedicar a ele pode ser, na verdade, uma baita estratégia para quem tem uma pequena imobiliária. Portanto, ter uma identidade clara do negócio, uma marca reconhecida não necessariamente demanda muito capital. O que vai prevalecer é como as pessoas enxergam a sua empresa. Essa tese, inclusive, é o que direciona as estratégias de marketing na Alpop. Eu sempre me pergunto se está claro para o mercado o que fazemos, muito mais do "quem somos". Estou muito mais preocupado em educar o público do que vender o negócio. E isso tem dado certo.
A Quinto Andar "torrou" dinheiro no início - pode ser que ela ainda tem queimado muito caixa, não sabemos - pra desenvolver o seu próprio modelo de aluguel digital, escalável e extremamente ágil. Mas você não precisa fazer o mesmo. O que você já investiu até hoje já te dá a possibilidade de direcionamentos. Você já criou públicos na Meta Ads, já tem seguidores no Instagram e Facebook e, pode ser que até mesmo já tenha seguidores no TikTok. Tudo isso se traduz em uma frase: você já tem o ativo mais precioso do marketing - dados.
COMO USAR OS DADOS "ESQUECIDOS"
Provavelmente você nem sequer sabe que já tem esse ouro escondido na sua "BM" - Business Management da Meta. Se você já colocou no ar anúncios, impulsionou postagens etc. você já gerou informação relevante que provavelmente não está sendo utilizada. A sua "eugência" de marketing ou o estagiário que você recém contratou podem até saber configurar anúncios, mas dificilmente possuem expertise necessária para criar campanhas Meta Ads estratégicas.
Se você já tem mais de 50 imóveis administrados e atua a pelo menos dois anos com locação, no seu CRM (ou nas suas diversas planilhas) também existem dados extremamente relevantes.
O primeiro passo ésegmentar públicos. Nada de misturar proprietário, inquilinos e fornecedores em uma planilha, enviar para a pessoa que faz o seu marketing, e achar que "volume resolve" na estratégia. Errado. O algoritmo da Meta não vai entender nada... quem devemos atingir? É o mesmo público?
Separe seus públicos, segmente, crie "públicos semelhantes" e retroalimente a META lançando novos leads todos os meses. Abaixo, uma imagem ilustrativa de como eu faço isso na Alpop:
No seu contexto, eu procuraria alimentar CRM e META de forma muito segmentada para atrair e converter proprietários de imóveis, criando campanhas bem específicas. Já para inquilinos eu não me preocuparia tanto, pois sabemos que a demanda é muito maior do que a oferta. Ainda assim, faria campanhas, porém de alcance, reforçando a existência da imobiliária na região de atuação e, claro, gerando dados e cliques tanto no anúncio quanto no site.
COMO CONFIGURAR OS PÚBLICOS NA META ADS
Sei que você não tem tempo pra isso, mas é importante ao menos conhecer o processo para poder cobrar de quem está fazendo isso por você. No Gerenciador de Anúncios, vá em "audiências" para criar a sua segmentação. Você pode ir em "público personalizado" e subir um CSV contendo nome, e-mail e telefone de proprietários de imóveis. Abaixo, um exemplo real de públicos que usamos na Alpop:
Também é possível criar públicos de pessoas que clicaram e viram os seus anúncios. Fazer isso já é metade do caminho a ser percorrido. Simples, eficiente e não requer nenhuma ação técnica ou mirabolante para dar resultado.
VOCÊ PRECISA ENTENDER O MECANISMO DA META
A IA Andromeda é um novo sistema de distribuição de anúncios (ad retrieval engine), desenvolvido pela Meta para oferecer uma entrega de anúncios mais eficiente, personalizada e escalável. Ela analisa o comportamento dos usuários em um nível profundo, considerando centenas de milhares de sinais, desde ações recentes e interações de conteúdo até micro-preferências.
Com a Andromeda, o foco é1 campanha, 1 conjunto de anúncios e 8–12 criativos diferentes. O algoritmo agora aprende dentro de um bloco só, entende melhor o comportamento do usuário e decide sozinho qual criativo entregar pra cada pessoa. Isso não só acelera o aprendizado, como também evita desperdício de verba e aumenta a estabilidade da campanha.
Vídeos curtos, imagens chamativas, carrosséis que contam uma história, diferentes ângulos de copy — tudo isso alimenta o algoritmo com mais dados. A Andromeda aprende não só com cliques ou conversões, mas também com engajamento e padrões de comportamento. Quanto mais variedade, maiores as chances de descobrir qual criativo é o campeão pra cada tipo de usuário. Além disso, pequenas alterações no mesmo criativo não são suficientes. O algoritmo precisa de diferenças significativas pra testar e otimizar de verdade.
Depois que aprendi como a IA funciona, passamos a ter melhores resultados e, consequentemente, os indicadores começaram a performar.
Toda semana eu faço pequenas alterações, incluo novos públicos, altero os criativos (imagens), incluo novos reels e, principalmente, retiro do ar aqueles anúncios que estão com baixa performance. Este é o maior trabalho no marketing: monitorar, alterar, fazer e refazer criativos, textos, headlines.
QUAIS INDICADORES DEVO MONITORAR
Esta é uma questão bem importante no contexto de marketing digital, principalmente na plataforma Meta Ads. A Meta oferece uma infinidade de métricas e indicadores, distribuídos em clusters. Na Alpop, entretanto, eu observo3 indicadores essenciais que dizem muito sobre a performance das campanhas:
- Frequência
- CTR
- CPL
Se você não tem familiaridade com estas siglas, te explico. A frequência é medida pelo número de impressões dividido pelo número de pessoas alcançadas. Uma boa frequência está entre 1.5 e 3.0, ou seja, o anúncio aparece de 1 a 3 x na semana para as pessoas - isso gera uma percepção saudável do público e não causa fadiga de criativo. Já o CTR é medido pela divisão do número de cliques por impressões. Um CTR mínimo recomendado é de 0.60%, ou seja, 1 clique a cada 1000 impressões. Impressão é quantas vezes o anúncio é visto pelo seu público. Bem, já o CPL é o custo por lead - a métrica mais amada e odiada pelos marketeiros. O CPL é o resultado efetivo das suas campanhas, dos seus anúncios. Ele é medido pela quantidade de dinheiro investida dividida pelo número de leads gerados. Não existe uma métrica exata para saber se seu lead está barato ou caro. Isso você descobrirá com o resultado financeiro, e não por vaidade. Você pode gerar um volume assustador de leads, mas não receber sequer um centavo. Você também pode gerar poucos leads, mas entupir o seu caixa de dinheiro. Essa é a mágica no marketing: as vezes, menos é mais.
CUIDADO COM AS PROMESSAS VAZIAS
Nós, marketeiros, sabemos que você, empresário e empresária, não tem tempo pra essas coisas, não quer compreender a fundo e muito menos ficar configurando campanhas na Meta Ads ou Google Ads. A gente sabe que você encara o marketing como custo, não como investimento. Mas também sabemos que sem marketing a sua empresa não irá crescer. E é justamente por isso que semanalmente você recebe contatos de agências de marketing tentando te vender o segredo para gerar milhões em comissões. O que ocorre são os falsos cases, ou cases produzidos. O que mais ocorre é: uma pessoa faz uma campanha de lançamento de lotes; vende tudo em menos de 1 ano, gera receita absurda para corretores, imobiliárias e loteadores/incorporadores, e isso se torna um grande case. Não estou menosprezando o trabalho de quem tem este tipo de atuação - pelo contrário - mas para o seu contexto de administrador de imóveis, o VGV gerado, a agilidade nas vendas etc do loteamento não tem nexo. A estratégia é completamente outra, o público também.
Você precisa de alguém que entenda ponta-a-ponta do que é administrar imóveis. Que já tenha tido as dores de cabeça que você tem diariamente - problemas no atendimento, na captação, na administração, nas manutenções. A pessoa ou empresa que você escolher para "tocar o seu marketing" precisa de vivência na área, pois é um segmento com processos à parte - a jornada dos clientes é longa e o jogo, por si mesmo, também.
Vence quem entende que é uma maratona, não uma tiro de 100 ou 200 metros. Cresce quem aprende que nada se perde no imobiliário - tudo pode ser reutilizado, principalmente os dados.
Fui um consultor independente para imobiliárias em captação de imóveis. Posso te afirmar que 99% não sabe o potencial que tem debaixo dos tapetes digitais de CRM, ERP e planilhas. Não sabem, sequer, que o dados são o novo petróleo a muito tempo. Citando novamente o Quinto Andar para você entender melhor... tudo o que eles fazem é anotado, arquivado, utilizado, clusterizado, armazenado, distribuído, testado. Você também pode fazer a mesma coisa numa escala menor em um contexto local. Acessar dados, informações é tão relevante quanto conseguir captar aquele apartamento de 3 quartos, duas vagas, novinho, que está abaixo do valor de mercado porque os proprietários estão indo embora do Brasil.
Portanto, uma grande dica de quem já foi gerente e diretor de imobiliária, que trabalhou em várias praças distintas: quem você escolher para gerenciar o seu marketing tem a chave do seu sucesso ou do seu fracasso.
Certa vez eu rodei uma pesquisa com diversas imobiliárias, perguntando quais seriam os problemas mais recorrentes e difíceis de serem resolvidos. Para meu espanto, em primeiro lugar figurou o marketing, superando até mesmo a captação de imóveis. Empresários e empresárias reportaram que investem muito e obtém pouco retorno efetivo.
Se essa é a sua realidade, talvez chegou o momento de considerar tudo o que escrevi aqui pra você abertamente - sem medo ou receio. Considere uma estratégia de nicho, na qual a sua marca seja lembrada como player principal de determinado segmento. Utilize os dados escondidos e empoeirados que você já construiu ao longo de tantos anos - eles estão aí, basta acessar e segmentar corretamente. Escolha uma pessoa, equipe ou agência com vivência real na área - não caia em canto de sereia de VGV etc. Saiba o mínimo de Meta Ads (imagino que agora você já sabe!) pra não ser passado pra traz por ninguém.
E o convite final é este: participe da Comunidade de Gerentes de Locação da Alpop, parceira da Considere Feito. São 200 pessoas que discutem todos os temas possíveis, trocam ideia, insights e desafios o tempo todo. Além disso, promovemos encontros ao vivo com os mais variados temas: da captação à desocupação; do marketing à gestão de pessoas. Clique aqui, entre e coloque suas dúvidas, opiniões e desafios.